Tag Archives: Forbrug

Ny eftertænksomhed. Forbrugeren ændrer adfærd efter krisen.

My latest post from Bates Y&R’s newsletter ‘Bates Quarterly’ http://www.bates.dk/quarterly/nr14/post6/  (in Danish). You can sign up for the newsletter here www.bates.dk

Verden i dag er ikke den samme, som før krisen. Men hvordan har den ændret vores adfærd, vores forbrug og de tanker, vi gør os, når vi bruger penge? Bates Y&R har analyseret post-recessionens danske forbruger og identificeret et værdiskift som mest rammende kan beskrives som en ’ny eftertænksomhed’.

Op til jul præsenterede vi i nyhedsbrevet Bates Quarterly bogen ’Spend Shift’ som er skrevet af Y&Rs ekspert på forbrugerværdier, John Gerzema, og Pulitzer prisvinderen Michael D’Antonio. Med amerikanske briller beskriver de opblomstringen af en dynamisk og værdidrevet post-recession økonomi i USA. Men har denne virkelighed sat sig spor i det danske samfund og vores forbrugsmønstre?

Mådehold, jordnærhed og samfundsbevidsthed er nye dyder

Bates Y&R har med udgangspunkt i danske datasæt fra Brand Asset Valuator (BAV)  analyseret hvorledes krisen har påvirket danske mærkevarer og danske forbrugere. Baseret på de metoder, som Gerzema og D’Antonio har benyttet, kan vi konstatere, at 29 % af den danske befolkning er ’spend-shiftere’ I Danmark kalder vi trenden ’Ny eftertænksomhed’, fordi forbrugeren gentænker og revurderer mange af de værdier, der styrer vores ’normale’ måde at gøre tingene på – for eksempel brug-og-smid-væk, materialisme og globalisering. Det som ifølge BAV karakteriserer den nye forbrugskultur er bl.a. værdier som mådehold, det jordnære, og en øget samfundsbevidsthed.

Mådehold

Den mest åbenlyse konsekvens af finanskrisen er naturligvis mådehold. De mange års overforbrug finansieret af friværdier er afløst af en betydelig større tilbageholdenhed, hvilket bl.a. kan ses på målgruppens fokus på pris når de handler. Umiddelbart kan dette enkelt forklares som en indskrænkning af vores finansielle råderum som krisen har medført. Men der er faktisk tale om en trend, som vi allerede så indikationer på før krisen – krisen har blot forstærket den. Det virker som om der efter 20-30 år med økonomisk fremgang foregår en værdikamp i hver af os, og at den har sat tydelige spor i vores forbrugsmønstre. BAV viser f.eks. at status i form af forbrug og materialisme betyder mindre og mindre for os. Bl.a. mener de fleste at penge ikke længere kan betegnes som et parameter for succes, og de ser ikke i samme grad op til folk som har råd til dyre forbrugsgoder.

En søgen mod det jordnære

En anden værdi er jordnærhed. Det er ikke tilfældigt at programmer som ”Bonderøven” og ”Spise med Price” har høje seertal.

Den back-to-basics ånd, som er kernen i programmerne, spejler i høj grad den jordnærhed der kendetegner den nye eftertænksomhed. Vi søger i stigende grad at komme tættere på det naturlige og naturen selv. Det kommer bl.a. til udtryk i en øget efterspørgsel efter økologiske produkter, men også måden vi rejser på, hvor telt-, båd- og campingferie er i fremgang mens der omvendt er tilbagegang for ferier med fast matrikel. En af forklaringer på vores tilbagevenden til det naturlige er de seneste års fokus på den globale opvarmning, som har sat sine tydelige værdimæssige spor i en overvejende del af befolkningen, som ikke mener at økonomisk vækst bør sættes over miljøet. Vi værdsætter og respekterer i højere grad naturens værdi og ønsker også at vores børn skal værdsætte den.

Netop vores børn er en central del af det jordnære og vi fokuserer mere og mere på tiden der hjemme og kvalitetstid sammen med familien. En simpel indsigt, der bekræfter denne trend, er at 2010 bød på rekordstor efterspørgsel efter de traditionelle brætspil som modsat mange computerspil er mere familiemæssigt orienteret (kilde: søndagsavisen.dk).

Øget samfundsbevidsthed

Den sidste værdi vi vil fremhæve er øget samfundsbevidsthed.  En dominant del af de nye eftertænksomme mener at forskellen mellem rig og fattig i Danmark er blevet for stor. Den øgede bevidsthed kommer ikke kun til udtryk igennem vores forbrug ved køb af f.eks. fair trade produkter. Også i vores arbejde og fritid er der tydelige tegn på en øget bevidsthed. En spritny rapport fra Socialministeriet viser, at mange flere danskere deltager i frivilligt socialt arbejde end tidligere. Ifølge rapporten er mere end fire ud af ti danskere engageret i frivilligt arbejde (kilde: dr.dk/nyheder/penge). Ligeledes på iværksætterfronten er tendensen tydelig. Center for social økonomi, der rådgiver sociale entreprenører, oplevede alene i København i 2009 en fremgang på mere end 40 % i antallet af sociale iværksættere (Kilde: Center for Socialøkonomi).

Hvem er de nye eftertænksomme?

Med ovenstående værdisæt i tankerne kunne automatreaktionen nemt være at pege på de klassiske akademiske Politiken-læsere. Men her tegner der sig et anderledes overraskende billede. En af de interessante observationer er nemlig, at fænomenet ikke kun er en trend hos dem, man i klassisk forstand forventer bærer dette værdisæt. BAV viser således, at ny eftertænksomhed har betydning for reformers (de forventede) men også for succeeders og mainstream segmenter. Trenden er med andre ord langt mere omsiggribende og resonerer bredt, også blandt grupper, der ikke traditionelt afspejler ovenstående værdier.

Tendensen indikerer at eftertænksomheden er kommet for at blive.